有一種問題，非常簡單，但回答非常難。管理大師們往往喜歡提這樣的問題，并給出這些問題的答案，這樣的文章往往是這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典之作。彼得.德魯克就寫過類似的文章：《企業(yè)是什么？》、《經(jīng)營之道》，邁克爾.波特也寫過類似的文章：《戰(zhàn)略是什么？》看文章的名字就知道，這些文章是該領(lǐng)域的開山之作，也是管理者的必讀之作。
這次的專題名字為“企業(yè)的經(jīng)營之道”，討論的也是企業(yè)最基本的問題：企業(yè)為什么而存在？企業(yè)的經(jīng)營之道是什么？企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇自己的戰(zhàn)略？這些最基本的問題也是最重要的，一個(gè)企業(yè)如果不解決好這些問題，那么往往會(huì)迷失方向。即便企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)氣，取得了一時(shí)的成功，但這種成功也不會(huì)持久，或者企業(yè)家們往往會(huì)陷入人生的迷路之中。
先說企業(yè)為什么存在的問題。傳統(tǒng)上我們認(rèn)為，企業(yè)存在的目的是為了股東利益的最大化。但彼得.德魯克認(rèn)為，利潤最大化理論充其量只是以一種復(fù)雜的方式，告訴了我們管理是“低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出”的老話，但沒有告訴一家企業(yè)應(yīng)該怎樣經(jīng)營，相反還造成社會(huì)和員工對(duì)利潤的敵視。贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)的目的是什么？彼得.德魯克說，企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么和生產(chǎn)什么。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)就必須通過產(chǎn)品和營銷激發(fā)顧客需求。由于顧客的需求往往是不斷變化的，企業(yè)就需要不斷創(chuàng)新，滿足顧客新的需求。簡而言之，企業(yè)的功能就是營銷和創(chuàng)新。
明白了企業(yè)是什么，就要搞清楚下一個(gè)問題：企業(yè)應(yīng)該怎么做？大公司管理者，越來越多地要面對(duì)一個(gè)重要挑戰(zhàn)——“做什么？”這個(gè)想法涉及到市場，涉及到對(duì)客戶和競爭對(duì)手以及他們的價(jià)值觀和行為的認(rèn)識(shí)，涉及到技術(shù)及其動(dòng)態(tài)，涉及到公司的優(yōu)勢和劣勢，涉及到公司何以賺錢�？偠灾@些問題都是德魯克所說的“經(jīng)營之道”（theory of the business）。
德魯克認(rèn)為，每個(gè)組織必得有一個(gè)“經(jīng)營之道”，包括三個(gè)部分：首先是關(guān)于組織所處環(huán)境的設(shè)想；其次是關(guān)于組織特定使命的設(shè)想；最后是關(guān)于完成組織的使命所必需的核心競爭力的設(shè)想。其中，關(guān)于環(huán)境的設(shè)想決定了一個(gè)組織的賺錢方式，關(guān)于使命的設(shè)想決定了組織希望為之奮斗的有意義的結(jié)果。關(guān)于核心競爭力的設(shè)想決定了組織必須精擅的本領(lǐng)。
“經(jīng)營之道”不是一成不變的，他必須經(jīng)過反復(fù)檢驗(yàn)和修正，以符合不斷變化的外部環(huán)境和組織能力。一套行之有效的經(jīng)營原理應(yīng)該符合四個(gè)要求:第一、關(guān)于環(huán)境、使命和核心競爭力的設(shè)想必須符合客觀現(xiàn)實(shí)；第二、關(guān)于環(huán)境、使命和核心競爭力三方面的設(shè)想必須相互契合；第三、經(jīng)營原理必須為組織中的所有成員所理解；第四、經(jīng)營原理必須得到不斷的檢驗(yàn)。
德魯克提到的“經(jīng)營之道”和波特提到的“戰(zhàn)略”有異曲同工之處。邁克爾.波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng)。競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營活動(dòng)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。戰(zhàn)略定位有三個(gè)不同的原點(diǎn)：一是基于種類的定位；二是基于需求的定位；三是基于接觸途徑的定位。
無論是“戰(zhàn)略”還是“經(jīng)營之道”，都是會(huì)時(shí)刻變化的。創(chuàng)建、保持和恢復(fù)一套經(jīng)營原理，需要的不是天才，是勤奮；不是聰明，是意識(shí)。出色的領(lǐng)導(dǎo)者們相信，經(jīng)營原理的老化確實(shí)是一種威脅到企業(yè)生命的病變。他們知曉并堅(jiān)守外科醫(yī)生一直奉行的原則：病變不會(huì)因牽延時(shí)日而自愈，唯有明決快斷，方能防患于未然。這也是關(guān)于有效決策的最古老的訓(xùn)誡。
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